年关将至，年货大家都备好了吗？
虽然最近几年，大家总吐槽说“年味淡了”，但“过年买年货”依旧是很多家庭在春节期间一定要做的事。与以往不同的是，曾经留在八零后、九零后童年记忆中的“买年货”，是市场上挨挨挤挤的人群，超市里的水果蔬菜，路边上的咸菜熟食，粮油店的米、面、油、醋，副食店的蛋糕点心…而现在，越来越多的人选择足不出户，网购年货；年货的范围也从市场上随处可见的零食干果，扩大到了来自世界各地的土特产和馈赠礼品。
随着网络消费环境和物流系统的发展，“买年货”也有了更多的方式和选择——这无疑是我们生活中的又一个“真实进步”。然而，从充满“会不会买到假货”的担忧，到放心“剁手”、“买买买”，网购在被消费者广泛接纳之前，也经历一段十分艰难的发展历程。而其中，差评起到了十分重要的作用。
1. 网络购物，时代的新宠儿
2016年11月12日零点，一场在线购物的狂欢节正式落幕。天猫双11全球狂欢节交易额，最终定格在1207亿人民币。又一个一日交易额世界纪录就此诞生。而在仅仅数年之前，作为淘宝双11元年的2009年，当时淘宝商城的单日交易额仅为5000万元，甚至不到2016年交易额的一个零头。
网购，已经逐步渗透到我们生活的方方面面，而“双十一”的购物狂欢只是其中的一个缩影。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2015年中国网络购物市场研究报告》，网络购物金额占日常消费采购支出的比例在近年来显著提升。与2014年相比，对于大多数用户群体，网络购物金额占日常消费采购支出比例普遍增加。数据同时显示，在网购用户群体中，有23.6%的人2015年网购占到了他们日常消费采购支出中的三成以上；有8.4%的人，一半以上的日常消费支出都是通过网购“买买买”(中国互联网络信息中心, 2016)。
而根据华夏新供给研究院、蚂蚁金服共同发布的《新供给-蚂蚁网络消费指数报告》，在过去五年，网络消费规模指数扩张12.1倍，增速为社会消费品零售总额增速的2倍多(华夏新供给经济学研究院、蚂蚁金服, 2016)。
对于熟悉网购的八零、九零直到零零后来说，这些数据可能并不让他们感到惊讶，因为大家都已经习惯了衣食住行都通过网络解决的生活。
买衣服？淘宝外贸尾单店铺里，价格低廉质量却丝毫不逊牌子货的“原单”定期上新。吃东西？外卖可以网上订，零食、日用品可以网上买，饭店订餐、团购也可以网上解决。租房买房？各种房产中介的信息，肯定要在实地考察之前在网上浏览一遍。出行订票订酒店就更不用说了——自从有了12306和抢票软件，谁还愿意大冬天跑到火车站去排队购票呢？
2016年“中国真实进步微观调查（CGPiS）”预调查数据也证实了这一点。在北京地区的受访者中，有40.1%的人曾经在最近的三个月有过网上购物经历。而在这些有过网购经历的人中，更多的人也在“买买买”的时候使用移动终端，而不是电脑。PC端电商已经略显疲态，而移动端电商的时代才刚刚开始。
“罗马不是一天建成的”，网购的消费习惯也是如此。从充满“会不会买到假货”的担忧，到放心“剁手”、“买买买”，网购在被消费者广泛接纳之前，也经历一段十分艰难的发展历程。而其中，差评起到了十分重要的作用。
2. 感知风险，放心网购的最大阻碍
有很多人网购商品的原因，是网上的东西便宜。也有很多人不愿意网购商品的原因，是觉得网上的商品很可能是假货。在百度搜索输入“网上买年货”之后自动弹出的三个识别项，完美地反映了大家对网购关注最多的两个点：
第一，网购便宜吗？
第二，网购靠谱吗？
网购是不是便宜，货比三家，一看便知。但是网购是不是靠谱，里面就包含很多维度的考量了。为了系统而准确地度量网购的“靠谱”程度，经济学通常使用的一个概念是“感知风险”。
感知风险(perceived risk)最初由哈佛大学的学者Bauer从心理学领域引入经济学。Bauer(1960)认为，消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，因此感知风险就随之产生。Stone & Gronhaug(1993)进一步将感知风险归纳为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险、时间风险六个维度，并发现，这六种感知风险对整体风险的解释能力高达88.8%。王德胜、王冠琳(2013)在这一理论的基础上，结合中国特定的网络环境和消费习惯，把网络购物中的感知风险分为五个维度：
财务风险：因购买决策失误而导致金钱损失或财务信息外泄而产生金钱损失的风险。
产品风险：因所购买的产品质量和功能不能达到预期，以及售后服务不完善，从而对消费者健康和安全所带来的风险。
社会风险：因错误的购买决策而导致消费者形象损坏所产生的风险。
时间风险：因网站内容过多导致耗费太长时间搜寻产品，以及订货到收货的时间间隔过长所产生的风险。
隐私风险：因私人信息被泄露或者被不正当利用所产生的风险。
当然，大千世界，无奇不有。我们在网购中除了上述问题之外，也可能遇到其它非常奇葩的状况。比如说，明明买了特别想要的东西，但快递员出了莫名其妙的状况，导致没法及时拿到货，于是因为感受到了这个世界对自己满满的恶意而“蓝瘦香菇”的“快递风险”：
因为快件掉进河里没法及时收到货物的——
就像这样：
或者是因为快递员犯了一些【不可描述】的错误没法派件的——
麻烦下次请雇更靠谱一点的快递小哥，谢谢！
总之，以上任意一种风险，其实在我们线下购物时也都有可能遇到。但是当网络购物最初走入我们视线的时候，和线下购物相比，其感知风险无疑是相对高出好几个档次的。由于无法直接检验商品品质，并且从下单到收货必然有一个快递物流的过程，所以如果商品出现问题，卖方就极有可能会把过错归于他们不能控制的技术因素，从而增强了消费者对购买结果的不确定性，导致感知风险的上升。
网购风险那么大，怎么能让人放心“剁手”“买买买”？
3. 网络口碑，降低风险的灵丹妙药
提到感知风险，就不能不提及和它关联的另外两个概念，那就是“信息不对称”和“口碑”。网购中存在的风险，很大程度上就来源于其中的信息不对称。在实体店购物，是能亲眼看着自己买到的零食装进购物袋的。但如果网购十包坚果，快递到家只剩了九包，快递员说是卖家货发少了，卖家说肯定是快递员偷吃了——这种情况下，该信谁的呢？
由于互联网的虚拟性，买方虽然可以获取到很多有关购物的信息，但是这个过程中我们正确评价所获取信息的能力也在降低。所以，虽然看似有了网络之后，我们获取信息的途径增加了，但是在网购中存在的信息不对称问题却是更加严重了。为了解决这种信息不对称问题，让带来网购风险的黑心商家早日退出市场，“网络口碑”就闪亮登场啦！
“口碑”、“信誉”或者“诚信”，是微观经济学理论中针对市场信息不对称导致的市场失灵提出的解决方案之一。其原理也十分简单：假货和黑心商家骗得了消费者一次，但骗不了消费者一辈子！
如果在信息不对称的市场上，优质的商家可以通过一直出售优质的商品，从而在消费者心中形成品牌的“口碑”和“信誉”，或者买到次品的消费者可以通过一定的方式留下对商品和商家的负面评价，通过这些信号，消费者就可以区分出好的商家和坏的商家，从而破除信息壁垒，达到市场的最优配置。
而网络购物，是一个比线下购物更适合“口碑”大展身手的战场。网络口碑(online word-of-mouth)利用互联网低成本、双向沟通的特点，克服了传统口碑只能在有限的社会边界进行传播、并容易随着时间和距离的增长而迅速消失的约束，再加上互联网可以将信息在任何过程中同时提供给多人的特点，使得原有口碑传递的影响范围和规模得以成倍扩大(Vilpponen et al., 2006)。
于是，这些不以商业营销为目的的评价，为网购风险的降低起到了极大的作用。很多人网淘自己不太熟悉的商品时必看的两个方面：第一就是销量，买的多的绝对不会太差；第二就是评价，好评多、差评少的也不会太差。有国外研究结果表明，有57%的人会查询互联网点评作为自己决策的参考，而《2015年中国网络购物市场研究报告》中也指出，网络口碑已经成为网购用户决策时最为关注的因素，关注度为77.5%。
4. 好评差评，你更相信哪一个？
俗话说“金杯银杯不如老百姓的口碑”，不过这口碑如果是“差评”，恐怕就没人愿意要了（当然，搞“负面营销”的某些电影电视剧除外咯）。然而，虽然商家不想要差评，在消费者群体中对差评的信任程度却远高于好评。
2016年的“中国真实进步微观调查（CGPiS）”预调查中，我们也对网上“买买买”一族对好评/差评的信赖程度进行了统计。结果同样显示，比起好评，更多的人认为差评的可信度是较高，或几乎可信的。
究其原因，或许是好评是可以刷的——
我们从未知道那天网购的商品中，好评数里有多少水分
而偶尔消费者留一个差评，还要被无良商家线上线下全力“通缉”，恩威并济软硬兼施，从删除返现到赠送礼品，从留言恐吓到“呼死你”，无所不用其极。
在这种“严酷”的生存环境下，如果还能有差评能存活下来，那么这些差评的可信度就相当之高了。
商家对差评耿耿于怀的原因，也和差评的影响力有关。国内外学者的研究结果均表明，差评对消费者行为的影响力十分显著，并且显著高于好评。Chevalier & Mayzlin(2004)在对网络书评进行研究后发现，负面评论对于降低产品销量的效果，要比正面评论带来的销量上升的效果更加显著。卢向华、冯越(2009)在一项基于大众点评网数据进行的研究中也发现，本周负面点评率对餐馆的销售收入有很大的削弱作用，且从系数的角度来看，影响要大于评分和点评数量的影响。
所以差评这么宝贵的资源，真心值得我们每个人好好保护。但现在很多网店—收到“差评”就随时骚扰，消费者为了一个差评付出的时间和精力太高，很难在网店的威逼利诱下“恪守初心”，那该怎么办呢？
这里，网上购物平台也不妨学习一下学术界的做法，搞一个“单向匿名评审”：消费者在买到某个货物提交评价之后，卖家在后台不会马上收到通知；而是要等评价累积到一定数量，才会集中以匿名形式发布到卖家和商品购买页面。到时候，数十条匿名评论摆在卖家面前，有好有坏，卖家如果因此无法判断差评的来源，也就无法针对性地去干预消费者的评价，岂不美哉？
参考文献
(1) Bauer R. A., 1960, "Consumer Behavior as Risk Taking" InDynamic Market for a Changing World. America Marketing Association, Chicago, pp.389~398.
(2) Chevalier J. A. & Mayzlin D., 2004, "The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews", Social Science Electronic Publishing, 43(3), pp.345~354.
(3) Stone R. N. & Grønhaug K., 1993, "Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline", European Journal of Marketing, 27(3), pp.39~50.
(4) Vilpponen A., Winter S., Sundqvist S., 2006, "Electronic Word-of-mouth in Online Environments: Exploring Referral Network Structural and Adoption Behavior", Journal of Interactive Advertising, 6(2), pp.71~86.
(5) 华夏新供给经济学研究院、蚂蚁金服:《新供给-蚂蚁网络消费指数报告》, 2016年。
(6) 卢向华、冯越:《网络口碑的价值——基于在线餐馆点评的实证研究》, 《管理世界》, 2009年第7期。
(7) 王德胜、王冠琳:《信息不对称条件下消费者网络购物的感知风险》, 《经济管理》, 2013年第1期。
(8) 中国互联网络信息中心:《2015年中国网络购物市场研究报告》, 2016年。
供稿 | 赵翼